Миссия компании – это короткая емкая фраза, которая нужна, чтобы рассказать всем, что вы делаете и для чего. В своей практике специалиста по маркетинговым коммуникациям я постоянно сталкиваюсь с миссиями компаний (и сама создала несколько), ведь чтобы вы ни делали в коммуникациях от разработки сайта до запуска рекламной кампании или планирования ивентов, вы должны опираться на миссию.
Некоторые «миссии» помогают, некоторые хотя бы не мешают, но значительная часть просто бесполезна. Красивые абстрактные фразы о победе добра во всем мире, никак не связанные с сутью бизнеса компании, не могут послужить в работе ни кадровых специалистов, ни маркетологов, ни пиарщиков. В то время как удачная миссия может сделать для вас следующие вещи: объяснить все про вашу компанию, выделить ее на фоне других, вдохновить ваших текущих и потенциальных сотрудников, клиентов, журналистов и немного инвесторов (которых, конечно, гораздо больше вдохновляют квартальные отчеты) и сделать их лояльнее.
Миссия обычно формируется на основе видения основателей компании (хотя в жизни встречаются самые разные варианты того, на каком этапе и как у компании появляется миссия). Это не описание сектора экономики и не перечисление видов продукции или услуг, это определение того, ради чего ваша компания существует. Я не буду здесь рассказывать том, как разрабатывается миссия компании, это большой и сложный процесс, который происходит в разных компаниях абсолютно по-разному. Я хочу остановиться на том, как на основе полученной информации сформулировать такую миссию компании, с которой можно будет дальше работать и которая будет полезна. Отложим истории, в которых миссия создавалась просто для галочки, потому что у социально значимой компании должна быть красивая миссия и сосредоточимся на том, как компании, которая действительно хочет донести важные вещи, правильно их выбрать и сформулировать.
Работающая миссия компании конкретная, простая и понятная, логично связывает деятельность компании с ее целью, говорит о том, какая от вас людям польза, опирается на ценности, отличает вас от других компаний и, самое главное, она должна быть честной.
Принципы успешной миссии компании
1.Миссия должна быть конкретной
Частая ошибка: абстрактные миссии
Как иногда выглядит описание миссии компании? «Менять окружающий мир к лучшему». Это весьма позитивное, но слишком общее заявление. Какая компания говорит об этом? Что и как она для этого делает? Как моя работа в компании будет влиять на мир таким положительным образом? Как потребители, приобретая продукты и услуги именно этой компании, способствуют лучшему будущему? Не ясно. А значит, такая миссия не формирует никаких связей ни на рациональном, ни на эмоциональном уровне и ничем не помогает своей компании. Как исправить ситуацию? Быть более конкретным, описывая вклад компании в это лучшее будущее. Хорошим примером будет миссия Alphabet Inc (холдинг, выросший из компаний группы Google): «Разрабатывать услуги, улучшающие жизнь как можно большего числа людей. Разрабатывать продукты и программы, создающие возможности для каждого» (To develop services that improve the lives of as many people as possible. To develop products and programs that create opportunity for everyone). Здесь уже понятнее, как то, что делает компания, должно повлиять на мир.
2. Миссия должна быть простой
Частая ошибка: очень сложные, непонятные миссии
Вы пишете миссию не для себя, а для людей. Соответственно, чем проще она будет сформулирована, тем больше людей ее поймет и даже, может быть, запомнит. За громоздкими словесными конструкциями смысл теряется, сложные формулировки просто не работают. Даже сложные идеи можно описать очень простыми словами.
Например, читаем у «Почты России»: «Якорная роль АО «Почта России» состоит в сохранении коммуникационной связанности граждан на территории всей страны». Это безусловно очень важная задача, особенно в рамках нашего огромного и слабо связанного пространства. Но смысл для людей можно выразить проще, гораздо проще. Чтобы все поняли, что почта делает и будет делать для них.
Для сравнения миссия почтовой службы Германии Deutsche Post звучит как «Совершенство. Просто доставленное» (Excellence. Simply delivered). Сколько секунд вам нужно, чтобы понять первую миссию? А вторую? Да, в описании немецкой миссии игра слов тоже отнимает лишние секунды, зато фраза лучше запоминается.
3. Миссия должна опираться на интересы людей
Частая ошибка: говорить о том, что важно только для компании как организации
Людям не интересно, чего вы хотите добиться для себя. Им интересно только то, что получат от вас они. Поэтому говорить с ними нужно только об изменении в их жизни, которые могут наступить в результате ваших усилий.
География отражает историю развития корпоративного мышления. В странах Латинской Америки компании до сих пор пишут о себе, что их главная цель зарабатывать деньги и приносить прибыль инвесторам. Казалось бы, основная задача любого коммерческого предприятия именно зарабатывать и приносить прибыль, иначе оно прекратит существовать, не достигнув никаких иных прекрасных целей. Зачем же об этом отдельно писать? Видимо, если вы работаете в Мексике или Бразилии, это до сих является ключевым отличительным фактором.
В миссиях российских компаний вы чаще найдете упоминания о том, что они существуют для счастья клиентов. Если, конечно, найдете, потому что миссии российских компаний обычно очень глубоко запрятаны на сайте. Иногда найти их публичное, а не внутреннее, рабочее описание можно только в англоязычных материалах для инвесторов, соответственно, клиенты вообще не имеют шансов об этом узнать.
В миссиях европейских и североамериканских компаний сегодня стандартом является «лучшее будущее» (better future). Они берут ответственность за весь мир.
Какую бы концепцию вы ни выбрали, выделяйте и обозначайте преимущества для людей.
Пример миссии популярной, но важной только для самой компании «быть лучшими» или «быть лидерами»
Это очень распространенная тема, и для этого есть несколько оснований. Любая компания стремится завоевать лидерство в своем сегменте. Лидерам отраслей достается львиная доля клиентов и бюджетов. Людям нравится работать с лидерами сегментов: к лидерам больше доверия, в пользу лидера гораздо проще сделать выбор, ведь не надо тратить время и силы на анализ и составление собственного мнения. Очень полезно сигнализировать о том, что вы лидер в своей отрасли (конечно, если это правда, закон у нас четко регулирует такие заявления). Но вот именно в миссии писать это не стоит, потому что а) это и так цель любой амбициозной компании, б) это то, что компания хочет для себя. Людям не интересно, чего вы добиваетесь для себя, им интересно, что вы делаете для них.
Удачно, на мой взгляд, построила коммуникацию компания Johnson&Johnson:
«Наша цель – поддержание благополучия людей всех возрастов на протяжении всей жизни» – первая их фраза о людях.
«Являясь крупнейшей компанией в индустрии здравоохранения, мы используем свои возможности, масштаб и ресурсы во благо человечества» – вторая фраза упоминает о лидерстве компании, которое также привязывается к благу людей. Как лидер мы можем сделать для вас больше.
4. Миссия должна быть связана с деятельностью компании
Частая ошибка: отсутствие явной связи между миссией и конкретной деятельностью компании
Люди должны понимать вашу логику. Допустим, вы выбрали прекрасную миссию. Но что связывает ваш бизнес и вашу цель? Каким образом то, что вы делаете приведет вас к тому, куда вы идете? Если люди понимают эту связь и их привлекает ваша цель, то именно эта связка может помочь убедить их к вам присоединиться в качестве сотрудника, потребителя или почитателя.
Вот, например, прекрасная миссия: «Дать возможность каждому человеку и каждой организации на планете достигнуть большего» (To empower every person and every organization on the planet to achieve more). Как именно вы это сделаете? Вы можете быть кем угодно, чтобы поставить такую цель. Например, производителем энергетических батончиков. Люди получают дополнительную энергию и достигают большего. Или вы можете делать шумоподавляющие панели, которые позволяют лучше сосредоточиться каждому на своей работе и, таким образом, добиться лучших результатов. В данном случае это была миссия компании Microsoft. Если мы подумаем, то поймем, что да, программы этой компании действительно могут служить для того, чтобы мы могли достигать большего (хотя иногда кажется, что они созданы специально для того, чтобы не дать нам успеть сдать работу в срок!). Но для этого пришлось бы дополнительно думать, создавать в голове такие связи. А нужно давать готовые связи. Чтобы каждый программист знал, что он пишет вот эту строчку кода для того, чтобы люди достигали большего, а не для того, чтобы все написанное максимально использовало облака компании! Чем конкретнее и ближе к деятельности миссия компании, тем проще всем работать на ее достижение. Тем проще объяснить внешним аудиториям, как важна деятельность компании.
Такие разрывы связи не редкость, есть они и у крупнейших мировых компаний. Например, цель, которую озвучивает компания Coca-Cola на российском сайте: «Создавать напитки и менять мир к лучшему». Хорошо делать свое дело и при этом быть социально ответственной компанией – позиция, которую можно только приветствовать. Но всегда возможно сделать лучше. Сейчас коммуникация выглядит как отдельно напитки – отдельно изменение мира. Если бы вам захотелось немного больше почитать о том, как строит бизнес компания, вы бы узнали о ее внимании к экологическим проблемам, в частности переработке упаковки, ее правилах ведения ответственного бизнеса. Но если вы просто потребитель, вряд ли вы этим поинтересуетесь.
То, что вы продаете и есть то, зачем вы существуете. Если вы продаете напитки, а ваша цель – изменение мира, то здорово было бы, чтобы именно эти напитки давали людям возможность как-то менять мир.
Чтобы вы поверили, что возможна тесная и очевидная связь между тем, что делает компания и тем, к чему она, по ее заявлению, стремится, приведу несколько примеров.
Exxon Mobil: «Заправляем мир безопасно и ответственно» (Fueling the world safely and responsibly).
Nike: «Приносим вдохновение и инновации каждому атлету (если у вас есть тело, то вы атлет)» (Bring inspiration and innovation to every athlete* in the world (*if you have a body, you are an athlete).
Старая миссия Google: «Предоставлять доступ к мировой информации в один клик. Организовать мировую информацию и сделать ее доступной и полезной для всех» (To provide access to the world’s information in one click. to organize the world’s information and make it universally accessible and useful).
Danone: Обеспечивать здоровье через еду для как можно большего количества людей (Bringing health through food to as many people as possible).
Sony: «Наполнить мир эмоциями, используя силу творчества и технологий» (Fill the world with emotion, through the power of creativity and technology).
5. Миссия должна основываться на ценностях людей
Частая ошибка: использовать только функциональные преимущества
тая ошибка: использовать только функциональные преимущества
Миссия компании обращается к самым верхнеуровневым установкам, а им соответствуют человеческие ценности. Их довольно много, и не только те, что описал Маслоу (и уж тем более они не составляют иерархии). Почему важно строить миссию именно на ценностях, а не, скажем, на функциональных преимуществах вашего продукта или услуги? Потому что отклик на коммуникацию, обращенную к ценностям, будет глубже, он затрагивает не только сферу рационального выбора, но и эмоциональную сферу, и даже инстинктивные мотивы поведения.
Возьмем производителей автомобилей. Какие функциональные возможности могут быть ими предложены? Скорость, надежность, безопасность, мобильность. Одни из них сегодня говорят о мобильности, другие – о свободе (передвижения). Какие образы у вас возникают, когда вы слышите о мобильности? А если о свободе? Образ автомобиля, связанный с образом свободы запускает цепную реакцию ярких ассоциаций.
Ритейлеры! Отойдите уже от функционального преимущества «у нас самые низкие цены», сделайте шаг к человеческим ценностям. Смогли же банки проделать путь от «низких ставок по кредитам» к человеческих мечтам?
6. Миссия должна выделять вас в ряду аналогичных компаний
Частая ошибка: написать то же, что и все ведь вы и делаете то же, что и все
Создать миссию, которая будет подчеркивать особенные, присущие только вашей компании, черты – это уже некая сверхзадача. Если в вашей области все компании достигли некого золотого стандарта и говорят одни и те же вещи, используя немного отличающиеся слова, вы можете остановиться на типовой миссии, тогда она будет говорить о вас «с нами вы тоже этого достигнете». Но почему тогда люди должны выбирать именно вас? Чтобы ваша миссия действительно вдохновляла, придется сделать еще один шаг вперед, хотя это может быть очень и очень сложно.
Приведу в пример опять же миссии автопроизводителей, которые пришли к идее мобильности (и ее более эмоционального воплощения – свободы передвижения) и там столпились.
Ford: «Помочь построить лучший мир, в котором каждый человек может свободно передвигаться и реализовывать свои мечты» (To help build a better world, where every person is free to move and pursue their dreams).
Volkswagen: «Формировать мобильность – для будущих поколений»(Shaping mobility – for generations to come).
Toyota: «Toyota возглавит будущее мобильное общество, обогащая жизнь людей во всем мире самыми безопасными и ответственными способами передвижения людей». (Toyota will lead the future mobility society, enriching lives around the world with the safest and most responsible ways of moving people).
Хорошо звучит? И хорошо, и очень правильно. Только одинаково. И кому-то всегда приходится делать новый шаг, обещать какой-то новый опыт. Но что еще может пообещать автопроизводитель? Познакомьтесь с идеями Hyundai Motor Company! Они обещают подарить вам время, качественно наполненное время («Connecting people with quality time»). За этой фразой стоит целая философия. Извините за длинную цитату, просто она показывает, как развивалась логика.
Hyundai Motor: «Мы понимаем, что время — самый ценный ресурс, единственное, что нельзя купить за деньги. Вот почему жизнь — это не только время, которое вы потратили, это время, проведенное с пользой. Наша цель состоит в том, чтобы превратить 24 часа, которые даны каждому из нас одинаково, в качественное время, делая каждое мгновение действительно стоящим и полезным. Это наша мобильность будущего. Дело не в движении от пункта А к пункту Б, а в тех моментах, которые действительно важны». (We understand that time is the most precious commodity of all, the one thing money can’t buy. That is how life is not just about spending time, it’s all about time well spent. Our purpose is to reinvent the 24 hours that we are equally given into quality time, making every moment truly worthwhile and rewarding. This is our future mobility. It’s not about going from A to B, it’s about the moments that truly matter).
7. Заявление о миссии должно быть честным
Главная ошибка: миссия существует только на бумаге. Принципы, описанные компанией, не соблюдаются.
Миссия компании работает только в том случае, если люди в нее верят, а верят в нее только, если компания демонстрирует приверженность своей миссии, то есть поступает в соответствии с заявленными принципами (которые тоже должны быть разработаны, миссия не может висеть в воздухе). Приверженность – вот то, что делает самую простую миссию – работающей или самую красивую – бессмысленной пустышкой.
Анна Сергеева, специально для Revalues.org