Справедливость — высшая человеческая ценность, а чувство справедливости — сильнейший мотиватор. Маслоу признавал важность справедливости, но не выделял ее как самостоятельную потребность, поэтому в знаменитую пирамиду она не попала* и оказалась забытой. А это очень и очень несправедливо, ведь она может стать помощником в борьбе как за лояльность потребителей, так и против консьюмеризма.
Откуда взялась справедливость и зачем она нужна
Антропологи говорят о том, что потребность в справедливости возникла на ранних этапах эволюции для оптимального распределения ресурсов в группе. ** А психологи отмечают, что эта потребность проявляется у детей в самом раннем возрасте: годовалые младенцы реагируют на «несправедливость» (громким ревом, конечно же), а трехлетние дети сочувствуют «жертве» и стремятся отомстить «мошеннику». *** Появление на заре человечества и активация в раннем детстве — признаки базовых человеческих потребностей. Такие потребности остаются с людьми на всю жизнь и во многом определяют их поведение. Стивен Райсс в двухтысячных в своей теории «16 базовых желаний» включил справедливость в группу «идеализм», а также упоминает среди основных мотиваторов месть и зависть, — эмоции, которые вызывает ощущение несправедливости.****
Откуда в нас берется чувство справедливости, поясняет Елена Белова, биохимик и редактор популярного ресурса о науке «Биомолекула»:
Все человеческие потребности – это потребности психики. Просто они существуют на разных уровнях работы мозга. Есть уровень, который обрабатывает непосредственно сигналы от рецепторов, есть более высокий – там информация обобщается с учетом предыдущего опыта, и формируется реакция. Чувство справедливости – одно из древнейших. Каждое существо, живущее рядом с другими, внимательно следит за тем, насколько честно распределяются ресурсы. Механизмы борьбы с обманщиками существуют уже на уровне бактерий*****. Ведь когда появляется обманщик, который отбирает твои ресурсы, ты проигрываешь.
Как справедливость меняет маркетинг
От собственной биологии нам точно никуда не деться, а значит, с чувством справедливости придется считаться. И что же это значит для маркетолога?
Люди хотят справедливости. Справедливое распределение ресурсов, равные возможности, равные права – эти темы на пике востребованности и звучат сегодня очень громко. Компании хотят давать то, чего хотят люди. Посмотрите на победителей Cannes Lions 2019. Победил не яркий безбашенный креатив. Победили глубокие социальные идеи, и значительная часть из них – аспекты справедливости: «честная игра», равный доступ к возможностям с помощью продуктов и сервисов.
Кампания Nike Dream Crazy в качестве амбассадора использовала американского футболиста Колина Коперника с его выступлениями против расизма в спорте. IКЕА в Израиле разработала дополнения к популярным предметам интерьера, делающие их удобными для людей с ограниченными возможностями (макеты можно бесплатно скачать с сайта и распечатать на 3D-принтере). Volvo под девизом Equal Vehicles for All выложила в свободный доступ накопленные компанией данные об авариях за 40 лет, чтобы все автопроизводители могли сделать автомобили более безопасными для женщин, которые чаще получают травмы в ДТП. Microsoft «изменила игру», выпустив адаптивный контроллер Xbox для детей с ограниченными возможностями.
Эти компании задали тренд на ближайшие годы, надеюсь, у них будет много последователей. Просто задайте вопрос, как ваши продукты, сервисы или стандарты обслуживания помогут приблизиться к достижению социальной справедливости. Если у вас есть идеи – сейчас лучший момент, чтобы воплотить их. Но есть небольшая сложность. Нельзя просто сделать вид, что компания «за справедливость». Сработает только реальная приверженность озвученным принципам. Природный механизм не обмануть, люди сразу почувствуют ложь «всеми молекулами».
Как чувство справедливости работает в коммуникации
Не готовы замахиваться на столь глобальные темы? Все равно без справедливости не обойтись. Ее «уши» торчат из многих историй. Вот, что говорят о роли справедливости люди, знающие толк в хороших историях.
Екатерина Оаро, писатель, преподаватель писательского мастерства, автор бестселлера «Держись и пиши».
Герой истории – это «человек желающий», человек, у которого есть цель. Неважно, хочет ли он спасти мир, завоевать сердце любимой, переехать в другую страну или, например, как хоббит — чтобы его оставили в покое. В эту цель герой верит, то есть для него она справедлива. Масштаб может быть разным: одни герои борются за справедливость на уровне стран и даже планет, другие — на личном уровне. Если произведение хорошо написано, читатель всегда идентифицирует себя с героем, сопереживает ему. Без этого текст не захватит нас. Читая, мы проходим путь героя как свой, и ко второй части произведения, к кульминации и развязки хотим того же, чего и герой. Мы хотим его справедливости — для него как для себя.
Олег Богатов, сценарист, креативный продюсер полнометражных фильмов, преподаватель ВГИК
Правила построения сценария и правила сторителлинга в рекламных коммуникациях очень похожи. Надо создать эмпатию к главному персонажу, обозначить понятную и важную для героя и зрителя задачу (реально ценную) и потом управлять вниманием зрителя/покупателя, чтобы он пришел к финалу в нужном авторам эмоциональном состоянии. В кино это слезы и катарсис. В рекламе это покупки и лояльность бренду. Чувство справедливости на это состояние тоже влияет. Если наши (те, что за справедливость) победили, то и зритель рад.
Конфликт за 30 секунд можно решить только в рекламном ролике, конечно, кино – более сложная история. Несправедливо пролили на ковер кетчуп, и вот какой-нибудь Vanish его спасает. Мы любим тех, кто восстанавливает справедливость, через положительные эмоции формируется лояльность.
В основе драматургии всегда конфликт, это базовая вещь. Справедливость тоже может быть основным конфликтом, например, как в фильме «Рэмбо. Первая кровь». Но это только один из видов конфликта, а их десятки.
В следующей серии: Расслабься, лень полезна! О потребности в покое и «реабилитации» лени.
*Вот, что Маслоу писал о роли справедливости:
«Существуют определенные условия, представляющие непосредственные и необходимые предпосылки удовлетворения базовых потребностей. Такие предпосылки, как свобода слова, свобода делать то, что тебе хочется, если это не мешает другим, свобода самовыражения, свобода получения сведений и доступа к информации, свобода защищать себя, правосудие, справедливость, честность, дисциплина в группе, являются примерами предварительных условий для удовлетворения базовых потребностей. Эти условия не самоцель, но они близки к цели, поскольку очень тесно связаны с базовыми потребностями, которые и представляют собой сами цели. Угроза этим свободам вызывает реакцию чрезвычайного характера, как если бы существовала непосредственная угроза самим базовым потребностям. Человек склонен защищать эти условия, поскольку без них удовлетворение базовых потребностей делается невозможным или, по крайней мере, находится под серьезной угрозой».Маслоу Абрахам (2014), Мотивация и личность, 3-е издание. СПб: «Питер».
** Подробности читайте в статье «Evolution of responses to (un)fairness», Sarah F. Brosnan, Frans B. M. de Waal,Science, 17 Oct 2014.
*** В 2011 году, в Psychological Science были опубликованы данные, согласно которым годовалые младенцы чувствуют, что что-то происходит неправильно.
В 2015 в статье Restorative Justice in Children в Current Biology Катрин Ридль (Katrin Riedl) и её коллеги писали, что в ходе эксперимента трёхлетние дети стремились наказать обманщика в половине случаев, когда дело касалось их самих, и в 40% случаев, когда обманывали другого. У пятилетних стремление наказать за несправедливость поднималось до 80% и 70% соответственно. При этом дети больше стремились не столько наказать обидчика, сколько возместить ущерб жертве.
**** Reiss, S. (2000). Who Am I? The 16 basic desires that motivate our actions and define our personalities. New York: Tarcher/Putnum.
***** Подробнее об этом можно почитать в обзорах новостей науки на сайте elementy.ru.
ТЕКСТ: АННА СЕРГЕЕВА